Manuel Fröhlich Equipment

Gescheiterter Italienfeldzug

1999 verkündete Howard Schultz, Chef und Gründer der US-Kaffeeladenkette Starbucks, sein Unternehmen werde nun Italien, das Stammland der Espresso-Kultur erobern. Es sei an der Zeit, den «Mount Everest, den höchsten aller Berge, zu erklimmen», so Schultz. Diese Ankündigung nahm Peter Hossli zum Anlass, in der NZZ eine süffige Starbucks-Kritik zu schreiben. Im Artikel «Starbucks bedroht italienische Kaffee-Kultur – Espressi im Tässchen gegen Frappuccini im Kartonbecher» schreibt Hossli:

Wer sich durchs vermeintlich vielfältige Angebot trinkt, wird, etwas frustriert, eines feststellen: Ob Frappuccino oder Tall Latte: im Grunde schmeckt alles gleich – nach zu dunkel geröstetem Kaffee, dessen bitterer Nachgeschmack mit reichlich Milch übertüncht wird. Versteht man in Italien unter einem Cappuccino einen Espresso mit etwas Milchschaum, so wird bei Starbucks – wie überhaupt in den USA – ein bisschen Kaffee unter eine Tasse heisser Milch gemischt.

Starbucks eröffnet täglich fünf neue Filialen und ist zu einem schwergewichtigen Unternehmen mit über 12000 Filialen und 6.4 Milliarden US Dollar Jahresumsatz geworden. Täglich werden alleine in den USA über 4 Mio. Kaffees ausgeschenkt. Welche Erfolge konnte dieser mächtige Kaffeeriese mit dem brisanten Plan verbuchen, das Espresso-Land Italien zu erobern?

Starbucks

(Bild: Starbucksfiliale Leeds UK; Quelle: Wikipedia)

In längeren Artikel «Der Kaffeekönig» hat 2003 die Zeitung «Die Zeit» die Entwicklung des Unternehmens Starbucks nachgezeichnet. Im Jahr 2003 hat das amerikanische Unternehmen bereits wichtige europäische Kaffeebastionen besetzt. Direkt gegenüber dem Wiener Hotel Sacher etwa verkauft Starbucks seither Tall Frappucchinos oder Short Lattes. Aber auch vier Jahre nach der Ankündigung von Howard Schultz, dass es an der Zeit sei, «den höchsten aller Berge zu erklimmen», ist auch im Artikel «Der Kaffeekönig» noch vom «Plan» einer Italien-Expansion die Rede. Dies, obwohl Starbucks durchaus nicht zimperlich vorgeht, wenn es darum geht, neue Märkte zu erobern:

Andere Wettbewerber versucht Starbucks aus lukrativen Gebäuden und Gegenden zu vertreiben, indem es Mieten weit über dem Marktpreis bezahlt. Der Betreiber einer Kaffeekette in Seattle erzählt, Starbucks habe einem seiner Vermieter fast die doppelte Miete geboten, um im selben Haus einen Laden zu eröffnen. Schultz darauf kühl: „Das Immobiliengeschäft in Amerika ist nichts für zarte Gemüter.“

Im Espresso-Land Italien, auf das sich Howard Schulz übrigens selbst im Gründungsmythos von Starbucks stützt, scheint es auch sieben Jahre nach dem Beginn des «Italienfeldzugs» keinen Platz für Starbucks-Kaffee zu geben. Bis heute hat Starbucks in Italien gemäss Wikipedia nicht eine einzige Filiale eröffnet. Wahrscheinlich hat man bei Starbucks den Fokus längst weg von den sturen, qualitätsbewussten Europäern mit ihrer leidigen Espresso-Kultur gewendet, dorthin, wo noch viel Geld verdient werden kann. Wie USA Today berichtet, betreibt Starbucks heute eigene Radiosender, verkauft Musik und Bücher und mischt mit dem Unternehmen Starbucks Entertainment mit im Musik- und Filmgeschäft.

Kommentare

Kommentar verfassen